«Хотим и охваты, и продажи». О шизофрении целей в блогах и медиа
Added 2024-12-08 10:59:05 +0000 UTCПо закону парных случаев за последний месяц я работал с такими запросами, по сути одинаковыми:
> B2B: «Хотим стать главным отраслевым медиа, но также генерировать лидов и продажи»
> Онлайн-образование: «в договоре на блог у нас медийные метрики (охваты, подписчики), но вообще-то нужнв продажи»
> Музей: «Нам важно популяризовать нашу экспозицию, но также важно сохранить связь с профессиональным и научным сообществом»
Во всех трех случаях они хотят идти в противоположных направлениях, имея при этом один бюджет (часто весьма скромный).
Пример с B2B. Компания делает SaaS-решение для профессионалов в какой-то отрасли. Они хотят одновременно сделать и популярное медиа для специалистов, и лидогенератор.
Если они хотят популярный блог, нужно постить жизу для специалистов, звать их на подкасты, качать эмоциональные темы и вызывать срачи. Тогда вся отрасль будет бурлить и кидаться друг в друга говном, и всё это будет у вас в блоге, это решение задачи. Даст ли это продажи? Да, но нескоро и труднопрогнозируемо: нужно внедрять систему аналитики уровня АНБ и быть готовым вкладывать деньги год, прежде чем появятся измеримые атрибуируемые продажи.
Если же продажи нужны через месяц, то всё наоборот:
— Работа с контекстной рекламой
— Работа с SEO-запросами (и то результаты через полгода)
— Лид-магниты
— Демо продукта на конференциях, на которых тусуют ЛПРы, а не специалисты. А это в нашем случае разные люди.
В этом случае инструменты вообще не пересекаются. Если мы хотим одновременно и то и другое, нам нужны две редакции с двумя разными наборами метрик и собственными бюджетами. А скорее всего — еще и две параллельные площадки, типа бренд-медиа отдельно, а сайт — отдельно.
Если пытаться впихнуть оба стрима в одну команду, будет расфокус и всё будет делаться дьявольски медленно. А если всё это делать на одной технической платформе, то и эффективность обоих направлений будет низкой, потому что ни той ни другой аудитории не будет понятно, нахера они сюда пришли.
Пример с онлайн-образованием. Если вы обучаете профессии, о которой люди еще не знают и не понимают, зачем она нужна, то нам нужны медийные инструменты: бренд-медиа, рилзики и спецпроекты с блогерами. Это определенная команда с навыками развлечения публики.
Если профессии понятны и мы отвечаем на сформированный спрос — SEO, лид-магниты, прямые эфиры и CRM-воронки. Тут нужна команда контент-маркетологов и CRMщиков, они про развлечение вообще не должны думать.
Если делать всё это одной командой, будет расфокус.
На то и другое нужны деньги. Если взять бюджет на медиа и откусить от него бюджет на лидогенерацию, то показатели медиа начнут падать, а взлетит ли лидогенерация — большой вопрос, смотря на сколько мы готовы придушить медиа. Но придушить придется, потому что нельзя одновременно одними и теми же людьми и развлекать, и лидогенерировать.
Пример с музеем. Допустим, у нас висит всякий непонятный авангард начала XX века, и ходят к нам преимущественно искусствоведы. Но их мало и у них плохо со здоровьем, поэтому мы хотим привлекать молодежь, которые угарают по всякой старине типа Маяковского и СССР.
Чтобы к нам начала ходить молодежь, нам нужны бодрые блогеры. Они будут рассказывать охуительные истории о том, как строилось молодое советское государство и как наши художники поставили на уши весь мир. История прорыва и революции в искусстве — и рассказывать это нужно с тем же огнем и на том же уровне упрощения, как сейчас пишут про рэперов типа OG Buda. Просто, яростно и дерзко.
Но у искусствоведа от такого контента оторвется жопа. Поэтому, если надо не разосраться с этой аудиторией, то нужно работать с ними в других каналах — как минимум строго на официальном канале, а то и вообще делать для них ежегодные научно-практические конференции. На них эти несчастные будут презентовать свои доклады и публиковаться в наших же научных сборниках. Им это нужно, чтобы повышать зарплату на своих пыльных нафталиновых кафедрах.
Но нельзя в одном канале одновременно публиковать и нафталинового деда, который читает курс лекций про семиотику прямоугольников, и тут же говорить «Йоу, зацените сайфер Маяковского под лирик видео Родченко». Как минимум нужно делать два канала. А два канала — это два набора метрик и два бюджета.
Антипример. Бывают случаи, когда охваты равно продажи. Это случаи, когда можно написать «Артикул вайлдберис в описании» — то есть гедонистического одноразового говна с ценником до 3 тысяч рублей.
Совпадение. Этот текст написан в загородном отеле во время отдыха. Я ушел писать, а параллельно Ира тоже сидела что-то свое писала. Выпустил, отправляю ей ссылку. Она мне в ответ свою ссылку. И там про то же самое, но с ее точки зрения: https://boosty.to/ilyahova/posts/bdc9f683-d964-4cb3-bfc5-534cd49d1b91
Видно, по больному бьет и мозги об одном думают.
