Максим Ильяхов

Лонгрид: почему почти все заблуждаются о рилзах для бизнеса

Added 2024-12-09 08:20:51 +0000 UTC

Я читал комменты в Инстаграме к тизеру моей насмотренности про соцсети, и там был повторяющийся мотив:

> Ну рилзы для бизнеса дают хороший охват, это классный способ расширить воронку, а потом уже среди этих людей найти клиентов

> Если твой рилз стоил 10 тысяч рублей и залетел на миллион, и ты продал там хотя бы одному человеку, то рилз окупился

Это суперлогично, когда ты смотришь на такую картинку как потребитель контента: лента забита вирусными рилзами, тебе очень весело, и наверняка среди этого океана трафика кто-то находит своих клиентов, чисто математически. Со стороны выглядит круто:

Но в реальности у тебя залетает один рилз на 10, 20 или 50. А платишь ты за все 50. С точки зрения одной компании-автора картинка на самом деле выглядит так:

А если сложить всех вместе, то так:

Посчитаем. Допустим, мы продаем некую штуку с прибыльностью 1000 рублей за сделку. Производство одного ролика нам стоит 10 000 рублей и мы выпускаем 10 роликов в месяц.

Средняя конверсия из просмотра в переход = 0,1% или 0,001

Конверсия из перехода в покупку = 1% или 0,01

Тотал конверсия просмотр → покупка = 0,001 * 0,01 = 0,00001

Чтобы окупить производство одного рилза, нам нужно делать 10 сделок.

Чтобы один рилз окупился, он должен залететь на 10/0,00001 = 1 000 000 (один миллион) просмотров

То есть каждый рилз, который не залетел на лям, будет нам в минус. А их будет, напомню, 9 из 10 — это если очень повезет.

Если у вас вдруг какая-то конверсия будет в 10 раз выше, то вам хватит и 100 тысяч просмотров, но ты поди добейся такой конверсии с трафика развлекающихся людей.

Про знание бренда. Тут говорят: «Окей, а что если мы работаем не на сделку, а на знание бренда?» Ответ: «А измеряешь ты его как? Кроме субъективных ощущений»

Проблема в том, что большая часть малого и среднего бизнеса не может позволить себе вливать миллионы рублей в эфемерное знание бренда. «Авиасейлс» может, «Яндекс» может, «Тинькофф» может, а шиномонтажка и кофейня не могут. Это только на чужом примере классно рассуждать про знание бренда «Авиасейлс». А когда тебе надо оплачивать банкет из своего кармана, он резко перестает быть классным.

Как залетать? Частота залета прямо пропорциональна компетентности авторов рилзов. Если нанять дебилов и попытаться взять алгоритмы измором, скорее всего, ничего не выйдет и ты так и останешься в лиге «не залетело».

Работать надо с умненькими. Это можно сделать двумя способами:

1. Ты долго-долго растишь собственный рилз-отдел, за пару лет у тебя вырастает намоленный канал, а авторы намастыриваются делать 1 залет из 10. Но два года ты платишь им зарплаты.

2. Ты сразу нанимаешь хорошее агентство, тысяч за 200-400 в месяц. По сути это уже зрелый рилз-отдел, который обучился на чужих бюджетах, а ты лишь собираешь плоды. Но это дорого.

И в обоих случаях у тебя будет 80-99% незалетевшего контента и проекты будут идти по полгода-год. То есть, даже отстегнув котлету денег, ты не получишь гарантию мгновенного взлета.

Что это значит для бизнеса? Если всё просуммировать, то может оказаться, что собственные рилзы дают бизнесу более дорогой охват, чем интеграция у популярного блогера — хотя бы потому, что у блогера можно сделать интеграцию уже через неделю. А для бизнеса залететь через неделю и через три месяца — это блин большая разница.

А еще может оказаться, что обычная медийная реклама (или даже контекстная) на порядок выгоднее, чем вот эти все эксперименты с рилзами.

Да, рилзы залетают, но не факт, что на нужных тебе людей — отсюда и конверсия 0,00001%. А в контекстной рекламе люди буквально ищут то, что ты им предлагаешь. В таргетированной рекламе можно хотя бы указать, кому эту рекламу будут показывать. В рилзах кому показали — тому и показали.

Понятно, что в контексте и таргете своего говна навалом — и перегретые ставки, и тупые алгоритмы, и что только не. Но там хотя бы эксперименты можно проводить неделями. А в рилзах один эксперимент — это три месяца.

Почему об этом не говорят? Обыватели видят только самые залетевшие рилзы. И им может казаться, что все рилзы залетают. А потом ты сам начинаешь производить такой контент и думаешь, что с тобой что-то не так, раз у тебя залетает 1 из 10.

Это напоминает людей, которые смотрят на Бейонсе и Тейлор Свифт и говорят: «Ну вот, надо просто стать поп-певицей и стричь бабло в мировых турне». Они не видят, что на каждую Тейлор Свифт приходятся тысячи артистов, которые зарабатывают копейки.

Ну и банальное трудоустройство: агентства и сммщики должны продавать свои услуги. В их интересах показывать бизнесу удачные чужие кейсы и обещать золотые горы.

Когда в рилзах есть смысл? Пять случаев:

1. Вы продаете недорогие низкорисковые товары, которыми люди радуют себя. Хороший маркер — «Артикул в описании», то есть люди готовы без раздумий добавить товар в корзину. Но даже тут может не повести: у Торшиной недавно был гость, который потратил 300к на рилзы и ничего не продал, хотя он лидер в определенной категории Wildberries — любопытное интервью, рекомендую.

2. Вы формируете рынок, вы здесь первые, люди еще не знают о вашем продукте. У вас есть деньги на формирование рынка. И вы готовы, что вы сейчас сформируете рынок, а потом придут конкуренты и будут продавать дешевле.

3. Вы умеете работать с «холодной» аудиторией, то есть с людьми с улицы. У вас настроены воронки, цепочки и лид-магниты, главное — чтобы люди заходили к вам на эти воронки. Это та гигиена, о которой говорила Ира: https://boosty.to/ilyahova/posts/bdc9f683-d964-4cb3-bfc5-534cd49d1b91

4. Ваши продукты нужны ну вот буквально всем, мальчикам и девочкам от мала до велика, каждый день, без перерывов и выходных.

5. У вас есть деньги, время или энергия на эксперименты. Вы готовы хотя бы год платить зарплату сммщикам, не дергая их вопросами продаж. Вам самому это интересно.

Конкретно у меня последний случай: мне любопытно, вдруг что-то из этого получится. Я плачу агентству, они херачат огромный объем контента, залетает 1 из 10. Мой канал растет, но само по себе это не превращается в рост выручки. Например, чтобы «Бусти» начал расти, его нужно было переформатировать. Но об этом — в другой раз.

Напоследок мысль из моей книги про соцсети. Рилзы — это лотерея. Кто-то постоянно в лотерею выиграет, и в какой-то момент это можете быть вы. Но если ваша финмодель сходится только при условии еженедельного выигрыша в лотерею, что-то не то с финмоделью.