Максим Ильяхов

Фальшь в нативных интеграциях

Added 2022-06-17 20:44:46 +0000 UTC

По мотивам моего поста о велосипедах и Сергее Минаеве. Сначала прочитайте его, потом возвращайтесь сюда.

Надо раскрыть четыре мысли:

1. Минаев не виноват

2. В чем ошибки нативщиков (в общем)

3. В чем конкретно ошибки (в другой раз)

4. Как корректировать контекст (еще в другой раз)

Я прибухнул, поэтому без цензуры.

Минаев не виноват

Обычно нативка у блогеров размещается так: агентство пишет блогеру, предлагает интеграцию, просит показать всю статистику канала, долго ебет мозги. Если блогер крупный, агентство ебет мозги его ассистенту. Кое-как договариваются, немного прожимая блогера по деньгам. Ах да, очень важно, чтобы не было пометки «реклама», это у многих агентств прямо пунктик.

Дальше блогеру присылают ТЗ с миллионом требований об освещении продукта. Блогер справедливо говорит: «Это хуйня, моя аудитория такое не купит». Блогеру отвечают: «Ничего не знаем, все пункты ТЗ надо выполнить, иначе мы не донесем наш ебаный месседж». Начинается долгое сухое спаривание двух миров: мира живого блогера и мертвого корпоративного месседжа. А месседж обычно, чтобы вы понимали, — это «высокое качество по низкой цене во имя всего хорошего и против всего плохого».

Дальше начинаются варианты.

Кто-то из блогеров покорно принимает все правки со словами «Да ебитесь вы конем» и размещает текст какой получился. Он осознает, что опубликовал кусок говна, но на общем фоне это не критично. Следом можно бомбануть хороший постец за жизнь, чтобы сгладить. А 300-500 тысяч лишними не будут.

Кто-то рубится с агентством до последнего, защищая свою аудиторию от говна. Блогер убеждает менеджера, те осознают его правоту и как-то доносят до заказчика, что блогеру надо довериться. Вносятся какие-нибудь ритуальные правки и текст выходит. Он все еще пахнет говном, но хотя бы не видно разводов. Кажется, что это случай с Минаевым и его велосипедом. Это скорее победа, чем поражение.

Очень редко, один раз из тысячи, боженька целует в макушку всех участников процесса, и рождается кайфовый рекламный текст, где учтены и все требования бренда, и задачи блогера. Обычно все поцелуйчики приходятся на редакцию «Беспощадного пиарщика».

В чем ошибка

Главная беда агентства в том, что они хотят сделать нативно — то есть как будто блогер сам это всё написал и искренне донес до своей аудитории. Типа тогда больше доверия. Но ровно то, что вызывает в блогере доверие, неприемлемо для бренда.

Например, блогер ругается матом, поливает всех говном и резко высказывается на важные темы. За это его любят — что он говорит как есть и ничего не стесняется. А бренду нельзя ни матом, ни говном, ни резкостью. Ну и представьте, как им подружиться — «Вы сделайте так, как обычно делаете, но вам нельзя делать ничего из того, что вы делаете».

В оправдание агентств

С точки зрения блогера это, понятно, очень всё нелепо. Но с точки зрения агентства всё иначе.

У них есть большой проект с каким-нибудь большим брендом. В ТЗ прописано: охват — дохулиард, времени — вчера, денег — чемоданчик, всё должно быть по брендбуку. И несчастным менеджерам нужно насобирать блогеров, чтобы обепечить огромный охват; при этом отжать их по цене, чтобы уложиться в бюджет; и одновременно не отхватить пизды ни от ФАС, ни от клиента, ни от покупателей. Потому что в случае чего всех собак спустят именно на агентство.

И еще нюанс: даже самая поганая и фальшивая реклама работает, если есть нормальный офер и продукт попадает в аудиторию. Можно сколько угодно говорить «Фу, тут фальшивый проплаченный пост»; но на каждую сотню «фу» будет один заинтересованный покупатель. А конверсия 1% — это ебать-копать.

Тёма как-то давно говорил: «Реклама работает любая».