Максим Ильяхов

О редполитиках и гайдах

Added 2022-09-25 15:21:19 +0000 UTC

Вопрос читателя блога Игоря:

Привет!

Я занимаюсь территориальными брендами (asmysl.com) и хочу написать коммуникационную стратегию бренда Мончегорска, который мы год назад разработали. Хочу, чтобы работа была полезной, а не как обычно это бывает.

Сейчас по любому важному случаю зовут нас: выступить перед жителями — мы; рассказать перед инвесторами — тоже мы; написать тексты в группу, придумать название для фестиваля и кафе — опять мы. Это нормально в первый год после запуска, но дальше надо постепенно делегировать и обучать это делать людей на территории. У нас это бренд-менеджер, местное СМИ, пресс-службы, предприниматели.

Хочу всё описать отдельными статьями, разбив по темам в ноушене (https://igormakovsky.notion.site/ef5c6a73a59e4b128bbfe06388bc0ef2). Людям такой формат заходит, видно готовые макеты в фигме, индизайне и можно прокомментировать.

Подскажи, пожалуйста, хорошие примеры подобных историй, если встречал. Чем вдохновиться? У кого это реально работало?

Во-первых, круто.

По сути вопроса: я не встречал случаев, когда редполитика давала результаты в отрыве от главреда, который эти гайды составил (или хотя бы был плотно обучен). Ни у Москвы, ни у Лондона, ни у Портленда, ни у Госуслуг, ни у кого не получалось импортировать редакционные стандарты и следовать им хотя бы год.

Обычно так: делают гайды, сколько-то времени работу курирует автор гайдов, потом он уходит. Через полгода всё скатывается на изначальный уровень. Потом за год команда сменяется, приходят следующие люди и на энтузиазме такие: «А давайте сделаем гайды!» — и даже не знают, что эти гайды у них давно были.

Причина в том, что если можно делать не по гайдам, будут делать не по гайдам. Руководители департаментов в этих организациях — не специалисты в коммуникациях. Они не понимают, написана ли очередная бумажка по гайдам или нет. А сотрудники делают не то, что надо, а то, что им согласуют.

Реально работающее решение — выращивать главредов внутри ведомств: брать человека, который будет работать в штате, обучать его, вместе с ним делать гайды. Внутри компании должен быть кто-то один, кто контролирует исполнение редполитики, обладает вкусом и чувством меры, кто рулит согласованиями и имеет авторитет.

Например, я много лет назад писал гайды для Госуслуг. Гайды сдал, обучение провёл, за полгода всё вернулось на исходную. И исправилось только когда Минцифры решили снова прокачать Госуслуги и всё-таки сформировали там руками Ростелекома полноценную редакцию с главредом. И уже он, опираясь где-то на мои гайды, а где-то — на собственный опыт и знания, — сделал новую редполитику. Теперь все по ней работают. Получается круто.

Короче: вместе с гайдами нужны люди на постоянку.