Сага об экспертах, которые захватили власть в редакции
Added 2024-11-14 10:23:47 +0000 UTCНастя пишет посоветоваться (разбираю с ее разрешения). Жирным выделил я, потому что это ключевое:
Ситуация: недавно я возглавила редакцию. И уже через пару дней срисовала проблему – эксперты заправляют всем контентом и дикдуют редакции правила игры. Если буквально, то я уже слышала на совещаниях такие аргументы: «Не надо писать так просто, у нас не тупые читатели», «Нас читает ВЕДОМСТВО, мы должны писать, чтоб им нравилось», ну и прочая подобная ерунда.
Порой доходит до абсурда. Например, выходит статья без их согласования и поднимается вселенский срач со стороны экспертов: «Как это посмели что-то выпустить без нашего акцептования?»
При этом в маркетинге есть контентная стратегия, где сказано, что мы работаем на сегмент малого и среднего бизнеса, прописан целевой портрет пользователя. Соотвественно, и пишем не для госорганов, а для Ашота Гургеновича из цветочного за углом.
Показателей по лидам у экспертов, конечно же, нет. Показать статистику по когортам, на основании которой они сделали вывод о читателях, – не могут. Это всё по сути словоблудие. Маркетинг не может жёстко стукнуть кулаком и мечется между двух сторон. В итоге среди авторов постоянная текучка, вся редакция седая.
В связи с этим и вопросы:
— Были ли у вас успешные кейсы взаимодействия с экспертами?Возможно, вы знаете какие-то варианты работы, которые хорошо показали себя на практике при работе с экспертами? Или это всё утопия, и остается только принять жёсткую позицию «Я редактор, мои KPI. Ко мне в хозяйство не лезьте...»
И да, можно нанять других внештатных экспертов, а этих слить. Но там какая-то нездоровая ситуация: отпускать от себя контент они не хотят. А если есть приглашенные эксперты со стороны, то они и лезут и в их тексты. Подписать статью внешним экспертом тоже нельзя. Должно фигурировать только имя нашего (это указание высшего руководства).
Хотелось бы не сраться на старте работы, но плохо представляю, как это сделать. Пока вместе с главным контент-маркетологом придумали – прописать регламент работы, где будут поделены зоны отвественности редакции и экспертов. Но его ещё надо подписать всеми сторонами и не перейти на кулачные бои в офлайн-встрече))
Отвечает Максим Ильяхов
Очевидно, что у вас в этой части компании нет базовой и очевидной вещи: иерархии. Это когда люди с большим уровнем ответственности управляют людьми с меньшим уровнем ответственности — и последние это принимают и добровольно подчиняются.
Это организационная проблема. Это значит, что эксперты не хотят добровольно подчиняться редакции и маркетингу.
Сложное и правильное решение — восстановить иерархию. Нужно найти того, кто для этих экспертов является авторитетом, кому они готовы добровольно подчиниться — типа их босс. К этому боссу должен прийти другой босс, которого тот уважает. И они между собой должны решить эту проблему. Если они не уважают вас и не согласны вам подчиняться, вы эту проблему со своего уровня не решите.
Костыльное решение — соло-кампания. Смысл в том, чтобы ваш редпроцесс не был завязан на экспертах. У меня был такой опыт в «Зигмунде»:
1. Пишется статья. Источник знаний — либо редакция, либо какие-то посторонние эксперты.
2. Статья выходит в черновом режиме (например, на сайте уже вышла, а в соцсетях нет; или по секретной ссылке).
3. Экспертам в чат закидывается ссылка с приглашением ДОБАВИТЬ в статью что-то от себя. Не поменять основной текст, а именно добавить в формате комментария.
4. То, что эксперты напишут, добавляется в статью как КОММЕНТАРИЙ, причем с возможностью скрыть его часть. Например, главная цитата эксперта выносится в акцент, а остальной нудеж прячется за клик. И рядом с комментарием фотография этого эксперта и подпись.
5. Комментарий эксперта правится только по орфографии и пунктцации. Остальное — тупо его прямая речь. Пишут они через жопу, но хорошо, что их текст по умолчанию скрыт, извлечена только одна какая-то цитата.
Вот пример, как это сделано в «Зигмунде». Статью уже не я писал, но технология осталась: https://zigmund.online/journal/opora/effekt-oreola/
Так вы можете нескольких экспертов ставить в одну статью, писать основной текст простым языком, а эксперту дать страдать своей херней, как ему нужно.
Но довольно скоро это приведет к тому, что эксперты не будут хотеть ничего вам комментировать, ведь статьи будут выходить и так. Тогда придется кому-то авторитетному давать им по шапке или придумывать другую систему мотивации. Об этом я писал в посте о мотивации амбассадоров.
