Максим Ильяхов

Стратегия соцсетей для FMCG

Added 2025-02-04 10:34:39 +0000 UTC

Вопрос читательницы:

«Недавно была возможность взять на СММ бренд питьевой воды. РФ. Средний ценовой сегмент. Бутыли для кулеров + обычные 0.3-2л. Продается в магазах оффлайн, на маркетплейсах, для кулеров - через сайт. Хотели повышения узнаваемости и лояльности, конечно. Не взяла, потому что даже самой себе не смогла ответить на вопрос "Зачем людям подписываться на аккаунт бренда воды?". И как бы соцсети решили их цели? Это я дурак или реально лыжи не едут (не нужен им СММ)?»

Короткий ответ: соцсети базово нужны как место приема обращений потребителей и чтобы размещать там общую информацию о продукте. Короче, филиал сайта и службы поддержки. Это дохера делов, это полезно, но это не сексуально.

Собственные соцсети с оригинальным контентом не могут решить задачу узнаваемости и лояльности для массового FMCG-бренда. Такие задачи решаются огромными рекламными кампаниями у блогеров, инфлюенс-маркетологов и в медиа в целом. Сотни миллионов рублей на закупку бесконечного количества рекламы везде, где есть аудитория. Но не в собственных соцсетях.

Длинный ответ: узнаваемость. Она повышается за счет медийных кампаний: это реклама на ТВ, радио, в прессе, в телеграм-каналах и у блогеров. Например, блогер на стриме пьет вашу водичку и говорит в камеру, что любит именно эту марку, потому что она самая вкусная. И так на каждом стриме у сотни блогеров.

Из каких компонентов это состоит:

— Ваши коммуникации видят много людей. Нужно идти туда, где эти люди есть, а не собирать их у себя. У себя тоже можно, но такое удовольствие стоит в десять раз дороже.

— Люди видят ваши коммуникации много раз, кампании размазаны на месяцы и кварталы.

— В этих коммуникациях должно сообщаться одно и то же. Например, это вода для энергичных; вода для здороья; вода вкусная; вода мягкая; вода, которая восстанавливает какой-то там солевой состав. Одна мысль на все десятки миллионов касаний.

— Оптимально, чтобы эти коммуникации шли от разных людей и в разных каналах: чтобы об этом говорили разные блогеры, была разная реклама, и подкасты, и по телеку, и по радио, везде.

Это всё очень дорого и долго, но в итоге людям примелькается ваш бренд, запомнится оффер, и люди будут выбирать его в магазине.

Измеряется это соцопросами и маркетинговыми исследованиями, нужно у людей спрашивать что-то типа «Какую марку воды вы знаете?». Ну или рекламное агентство принесет отчеты с огромными охватами, и вы на этом успокоитесь.

Длинный ответ: лояльность. Лояльность — это когда люди купили у вас один раз, а потом купили снова несмотря на активность других брендов. Для этого нужно городить взрослую программу лояльности. Например:

— При покупке человек зарегался в программе лояльности (нужен мотив, например розыгрыш)

— Программа сообщила человеку что-то, чтобы сподвигнуть его к повторным покупкам — например промокод для заказа чего-то из вашего интернет-магазина. Например, «Понравилась вода такая-то? Давайте она у вас будет в доме всегда, вот скидка на баллон для кулера, помпа в подарок».

— Разработана система отслеживания покупок: например, розыгрыш айфонов, люди регают коды с крышечек, а вы трекаете, кто что и как покупает из ассортимента.

— Поддержка в соцсетях, например, люди выкладывают селфаки с вашей водой, а вы им за это что-то даете.

Чтобы это работало, нужна большая медийная поддержка — реклама в соцсетях, у блогеров и т. д. А так как мы параллельно делаем кампанию на узнавание, скорее всего, нужно будет эти две работы сделать в разное время, иначе очень дорого и расфокус по сообщениям.

Наивно думать, что лояльность к водичке промышленного разлива родится через гениальный контент. Это может сложиться, если ваш продукт — платьишко, которое шьет молодая разведенная женщина и рассказывает свою историю в Инстаграме — тогда да, есть повод эмоционально включаться и поддерживать молодую мать. А когда у вас продукт стоит во всех гипермаркетах, он уже убивает возможность эмоционального вовлечения. Нужно быть наглухо ёбнутым, чтобы всерьез пллюбить истортю бренда водички, которой забито десять полок в «Пятерочке». И никакой контент это не исправит.

А как обычно хочет компания? А обычно бизнес хочет производить креативный контент на своем брендовом канале, вопреки здравому смыслу и законам физики.

Контент должен нравиться кому-то из топов, но в целом это будет говно. Особенно тяжело будет то, что согласовывать этот контент придется вам, и вам будут жестко рубить всё интересное и смелое, а выходить будет всё постное, безопасное, корпоративное и на хер никому не нужное (у вас же корпоративный канал! Тоун ов войс! Бренд! Понимать надо!).

Этот постный пресный контент будут приписывать к отчету, якобы он работает на узнаваемость (это никто не будет измерять).

Каждый месяц вас почему-то будут ебать за подписчиков, лайки и комменты, потому что ничего другого измерить нельзя. Вы от безнадеги будете закупать ботов для комментинга, рисовать отчеты, писать посты-вовлекашки и страдать.

Реально хорошо в этой конфигурации будут выглядеть розыгрыши бесплатной продукции и Айфонов, что вы и будете делать каждые 2-3 месяца, чтобы выполнить KPI.

Каналы будут надуваться от ненужных бессмысленных подписчиков, вы будете подыхать от согласования креативов, и через год всю вашу братию уволят вместе с командой маркетинга.

Потом наймут следующую — на этот раз в агентстве. И они сделают то же самое, только в полтора раза дороже.