「マーケティングを学んだけれど、どう使えばいいか分からない人へ」の要点メモ

マーケティングとは「顧客」に向けて「価値」を「創造」することである。

お客さまに「お金を払ってもいい」と思っていただける何かをつくり出す必要があります。お客さまに価値を見いだしてもらえるようなプロダクト（商品やサービス、体験）をつくる、ということです。そのために必要なことをすべてやるのがマーケティングなのです。

【筆者のマーケティングの定義】 　お客さまのニーズを洞察し、お客さまが価値を見いだすプロダクトを生みだすこと。さらに、その価値を高め続けて継続的な収益を生みだし、その収益を再投資して新たな価値をつくり続けること。

それ以外のいわゆる４つのＰのプロモーション（メディアや広告、クリエイティブ手法）やプレイス（販売チャネルや販売方法）、プライス（価格決定）をめぐる話は、ＷＨＯとＷＨＡＴの組み合わせを実現するための手段や方法（ＨＯＷ）にすぎません。

プロダクトが牛乳ならば、「牛乳を求めてぜひ買いたいと考える人たちが買えるような仕組みや販売チャネルはどんなものか」というＨＯＷを考えればいいのです。 　ひょっとすると牛乳におけるＨＯＷは、ＷＨＯによっては昔ながらの牛乳配達がいいかもしれませんし、近所のスーパーだけでなくコンビニでも提供したほうがいいのかもしれません。

よく「マーケティングとはモノを売る仕組みやプロセス」といわれますが、それらは付帯的なものでしかありません。 　「ＳＮＳで売る仕組みをつくる」とか「ショート動画でバズらせよう」というのは、すべてＨＯＷにすぎないということです。 　マーケティングに取り組むには、まず「ＷＨＯとＷＨＡＴの組み合わせ」を考えるところから入りましょう。

　【価値とは……】「便益」と「独自性」の両方をあわせ持つものである。

「WHO（お客さま）」が「WHAT（プロダクト）」が提案する「便益」と「独自性」を自分ごと化して、初めて価値は生まれる。逆にいえば「WHAT（プロダクト）」が提案する便益と独自性を自分ごと化しなければ、価値は生まれない

お金、体力、脳力、時間などの有限の資産と交換してでも手に入れたいと思うものが「価値」なのです。

みなさんも、最近買ったモノやサービス、時間や体力を使ったものを振り返ってみてください。「なぜ、これを買ったんだろう？」または「今日は何に時間や体力を使ったんだろう」と分析してみると、皆さんが入手した便益と独自性を捉える速習になります。

一般的に、価値は希少性に左右されるという側面があります。希少性は独自性ですが、ウォーホルがモンローを描いた肖像画が何百枚もあれば、ここまでの高値はつかなかったはずです。

結論からいうと、価値というのは企業がつくり出すものではなく、お客さまが見出す

ものです。

【価値とは......】お客さまが持つ有限の資産（貨幣・時間・体力・脳力）と交換して入手したいと思う「便益」と「独自性」への欲求であり、お客さまがプロダクトに見出すものである。

「価値を見いだしてくれたお客さまはどんな人で」「なぜ価値を見いだしてくれたのか」ということを探ります。つまり、「お客さまの特徴（WHO）とプロダクトの便益と独自性（WHAT）の組み合わせ」を同時に見つけ出すということなのです。

それがわかったら、同様にその価値を感じてくれそうな潜在的なお客さまを探し、便益と独自性を伝えます。また、お客さまが他のプロダクトに心変わりしないよう、便益と独自性を高め続けることも忘れていはいけません。

「プロダクトアイデア」とは、商品やサービスそのものに関わるアイデアのことです。そもそも、どんな便益と独自性を持つプロダクトかです。

一方「コミュニケーションアイデア」とは、プロダクトの便益と独自性をお客さまに伝え、購買意欲を起こしてもらうための訴求アイデアを意味します。テレビCMやPR、イベント、キャンペーンなどをどうするか、ということです。つまり、HOWの一部です。

また「お金を払ってもいいと思う誰か1人について理解したところで、その人だけの話ではないか」と思い込んでいる人も多いのですが、実施にはそんなことはありません。

誰か1人でもお金を払ってまで手に入れたいと思っている価値に対して、同じように価値を感じる人は何千人、何万人、何十万人といるのです。

具体的な1人のお客さまを徹底的に理解して、そのお客さまが見いだしている便益や独自性に注目し、強化していくことで、同じように便益や独自性を感じる人たちを増やす可能性が広がっていきます。そのためにも、まずは1人が認める価値をしっかり突き詰めるのです。

1つのカテゴリーに捉われずに、お客さまが求める便益を起点に発想するということです。「お通じを良くする」というお客さまの便益から考えてみれば、お客さまはヨーグルトのマーケットだけではなくて、便秘薬のマーケットにもいるはずです。

お客さまが購買の際にどんな情報を目にして、何を気にかけ、どこで購買の意思決定をしたのか、もしくはしなかったのかということを観察しながら、「このお客さまは何に対して便益や独自性を感じているのか？」という問いをもとに仮説を立てていきます。

優秀なマーケターというのは、デジタルマーケティングの運用が上手いとか、広告のセンスが良いとか、数字の分析がうまいなどということだけではありません。共通しているのは、「お客さま自身が気づいていない潜在的なニーズを洞察する力」です。「お客さまが言葉にできていない便益を独自性を見つけ出す力」ともいえます。その力を磨くには、お客さまが欲しいと思うものを見つけ出すまで何度も頭を使って仮説を考え、お客さまと対話し続けるしかありません。

インタビューと仮説を繰り返し、試行錯誤を重ねることによってお客さまを洞察する力が少しずつ身についていくのです。

このプロダクトに同様な価値を見いだすお客さまが、ほかに何人いるのか、総数は何人なのか、この段階では予想しがたいです。

逆説的にですが、この段階で、どこまでお客さまが増えるのか、総数がどれくらいになりそうかを予想できるのであれば、そのプロダクトの独自性は弱い可能性が高いです。すわなち、予想するための参考となる事例や洗礼が存在しているということなのです。

予想し得ない状態等のは、そのプロダクトに強い独自性がある可能性が高いといえます。

マーケティングの仕事です。新規のお客さまの数を拡大していくと同時に、離反を最小化し、お客さまの継続購買を促すこと。そのための継続的な便益と独自性の提案と価値づくり。これがすべてといっても過言ではありません。

「ブランディング」とは、お客さまが価値を見いだした便益と独自性とプロダクトの関係を強い記憶としてお客さまに残し、忘れられないように、また思い出しやすいようにして継続購買を最大化する手段です。

つまり「ブランディング」とは、あくまで継続性を強化する手段なのです。

マーケティングの究極の目的は「継続的に価値を生み出すこと」です。